天猫、京东、拼多多集体入局“新品牌”,谁是真正的“造新”者?

天猫、京东、拼多多三家电商平台都已发出同一个信号:全面孵化、扶持新品牌(www.dhco.cn)。为何电商巨头都在全面“造牌”?谁又将成为“电商造牌”的真正创造者?

作者 | 杨铭

编辑 | 朱珠

来源 | 极点商业

回看今年双十一“尾款人”的购物车,不少人会发现多了很多三年前没听说过名字的品牌,它们的主营产品大多也是以前少见的品类,比如自热火锅,速食拉面,主打中国风的化妆品等。

孵化、扶持新品和新品牌,是当前及未来一段时间平台最核心战略之一,这是天猫正传达给外界的明确业务信号。在11日24时收官,今年天猫双11 GMV数据定格于4982亿,赢得过去三年来最高增速后,淘宝天猫总裁蒋凡在总结会上特别强调:

今年天猫双11,成交额过亿的品牌474个,其中60%的品牌,增速超过了去年同期。新品牌的增长也非常好,仅在11月1日到3日的“抢先购”期间,就有357个新品牌成为细分行业的第一名。而去年同期这个数字是26。

早在今年9月10日,蒋凡在新品牌发布会如此预计:未来3年要帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌诞生。“对新品牌的帮助一直是天猫的核心战略之一,天猫将整合阿里资源,全面帮助新品牌发展。”他说。

对外称要孵化新品,在新品牌上加码的,不止天猫。10月19日,京东也升级“造新”计划:京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布,京东今年11.11将带来超3亿件新品,同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级,成为“造新”的参与者、推动者。

紧接着,拼多多也在10月22日对外宣布升级“新品牌计划”,在2021年-2025年扶持100个产业带、订制10万款新品牌产品、带动1万亿销售额,并表示未来五年将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

至此,天猫、京东、拼多多三家电商平台都发出一个看起来相同的信号:全面孵化、扶持新品牌。

“三大平台都聚焦新品、新品牌,无疑是希望创造新的增量市场,实现更大的增长。”一位电商市场观察人士对此表示,从双11来看,外界已经看到了不错的增长效果。因此从电商市场角度而言,对新品牌的孵化,将成为未来很长一段时间三大电商平台的竞争焦点。

不过,因为三家平台基因的不同,三者对新品牌的定义和孵化方式其实有一些根本性的差异。那么,为何电商巨头都在全面“造牌”?谁又将成为“电商造牌”的真正创造者?

01新消费引领的“电商造牌”

要理解三大电商平台为何集体加码新品牌,就需要先去理解什么是新品牌。

新品牌,英文名New brand。百科如此解释:刚进入市场的产品的品牌,或原有产品经过改进以后而产生的具有新的标识的品牌。

它离不开品牌的本质。大卫·奥格威认为,品牌就是消费者对其感受的总和。成功的品牌是具有巨大经济效益的无形资产。要注意的是,销量虽是经营效率的衡量指标,但并不一定是建设品牌的决定因素。对消费者稳定、长期的吸引力,才是品牌成长的关键。

无论是达尔文的进化论角度,还是市场商业数千年的自然发展规律,新品牌并不是一个新名词,它的不断出现,都是必然的客观现象,电商平台也是如此。

“在电商平台,造牌这个事情,从电商诞生开始之日起就有了,并不是现在才有的事情。”风云资本合伙人侯继勇就对“极点商业”表示,比如淘宝在早期就孵化了很多的淘品牌。多年培育之下,诞生了韩都衣舍、尼卡苏、麦包包等知名淘品牌,并先后开启了IPO之路。

“某种程度上,随着越来越多淘品牌的涌现、被消费者认可,淘品牌支撑起了淘宝网和天猫商城最初的生态建设。”他说。

在侯继勇看来,今天的新品牌,却与过去的淘品牌有着明显不同。一是三大电商平台的扶持更系统化、规模化;二是随着产业带的崛起,涌现的新品牌品类更加细分,商品有了更多新定义;三是与淘品牌相比,新品牌发展基础环境已经有了很大变化,数据智能加持使得品牌定位更加精准,C2M订制大大降低了产品研发风险,更加成熟的生产加工能力也使新国货品牌可以达到媲美国际大牌的产品品质,全渠道营销也使得新国货品牌触达消费者的手段日益多元化。

这些不同,也得到了阿里巴巴集团副总裁,天猫消费电子事业部、家装事业部总经理吹雪的认同。“新品牌跟早先的淘品牌,一个最大的区别在于商品的重新定义,在这个基础上,通过商品的不同去驱动消费者体验的不同,给消费者提供了一个完全差异化的体验。”

事实上,每一代人都有每一代人的主流消费趋势。50后、60后的主流消费趋势是国营大牌,是凤凰牌单车、东风牌、海鸥手表;70后、80后更追求国际大牌,是巴宝莉、香奈儿、欧莱雅、耐克、阿迪达斯等等。

如今,一个被业界公认的现象是,以95后到00后“Z世代”为代表的新一代消费者,正以惊人成长速度和庞大规模,接棒成为贡献消费的主力人群——相比上一代消费者,他们更愿意通过互联网平台去全面了解市场变化,去不断拥抱新生事物。除了关注高品质外,消费观念上追求勇于尝新、崇尚高颜值、注重自我满足的个性化表达。

可以说,主流消费人群的更迭,新消费升级趋势的出现,消费者需求变得越来越多元化、个性化,才是如今新品牌不断涌现、三大电商平台不遗余力“造牌”的基础。

“不过,流量红利的触顶,让各大平台、领域、品牌从‘抢增量’迅速转到‘争存量’之争中,如何在存量之争中突破创新,寻找新的增量,成为平台、品牌、商家关注的重点。”一位电商观察人士说,三大平台正是从新消费群体崛起,消费新需求转变中看到了新机会,并决定全力押注新品牌。

更重要的是,这个新机会、新增量,其想象力正被逐渐打开,这从众多涌现的新品牌中得到了证明——比如元气森林、三顿半、王饱饱、钟薛高、火鸡电器等等大波新品牌的涌现,他们只花了几个月,就做到火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元,甚至超越大牌,令人瞩目。而他们的主流用户,正是新消费人群。

如何吸引年轻人,是新品牌的关键

“新品牌带给了我们更多的年轻用户。怎么吸引更多的年轻人,我相信这是阿里巴巴长期价值中的一个关键。”为此,阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈说。

这甚至已引起了新品牌投资热潮,众多投资者在双11当天蹲点寻找下一个完美日记。“我包里会放完美日记的口红,办公室茶水间摆的是元气森林的气泡水,家里厨房放了火鸡的刀筷消毒架,这些新消费品牌已经占领我们生活中的各个场景。”在新品牌上已有多方面布局的云锋基金投资副总裁孙小萌就表示,“过去消费品的投资并不是一个主流赛道,因为新品牌的出现是非常偶然的,单点式的,而现在的新品牌有着系统化的机会。”

02谁是新品牌真正创造者?

当基于互联网和新消费模式下的新品牌崛起已经成为共识,对于三大电商平台来说,谁引领未来10年新品牌的发展,将成为业界关注的焦点。

在更多的观察人士看来,天猫、京东、拼多多在“新品牌”孵化上,既有着相似之处,也有截然不同的路径。

相同之处是,是三家都已对此相当重视,将聚合各家的平台能力、用户运营能力、内容能力、供应链能力,赋予新品牌或新产品的打造,甚至天猫还将此提到了平台最核心战略之一位置。

不同之处是,天猫更致力于孵化新品牌,覆盖的全链条更全面,品牌未局限地区和国界,通过赋能挖掘细分市场里的新机会,并且在流量扶持方面不遗余力——比如,天猫市场部总监三啸透露,今年天猫双11的流量重心加码新品牌,会给予新品牌主会场专属入口,预计优选5000个新品牌来重点扶持。

而京东更多地是与现有品牌开发更多维度的新品,为现有品牌赢取更多增量空间。无论是其2019年发布的“京东超级新计划”,还是今年双11前升级的“京东小魔方”,都更多聚焦在商品维度的“造新”,而不是品牌维度。以“京东小魔方”为例,其“孵化、种草、首发、日销” 的流程,也是更强调的“新品策略”。

拼多多方面虽然也旗帜鲜明的提出了“新品牌计划”,但仔细来看,拼多多的“新品牌”,与天猫、京东又截然不同,更关注C2M产业带中的式微老品牌或传统制造工厂,实质更多的是提升白牌产品的销售和曝光,自始至终没有离开“性价比”的核心诉求。

在业界观察人士看来,这种差异化,是由三大电商平台的不同基因、孵化方式所决定的。

“在孵化新品、新品牌上,三大电商平台各有千秋,但看上去在新品牌的孵化上,天猫目前看来更有优势。无论新品还是新品牌,都是一种消费升级,对平台要求比较高。”数字经济智库高级研究员翁一对“极点商业”如此表示。

结合更多业内观察人士观察来看,总结起来如下:

京东尽管也有品牌合作、有消费洞察,但由于自营的采销模式,以及主力消费人群定位很难接受新品牌原因所在,更多是帮品牌方、商家卖货,拓展增量空间,所以“新品”对京东是重要的,但“新品牌”目前却不是它的主打方向。

拼多多起家于“分享+拼单”模式,用补贴换低价,用低价换增长,这一廉价模式很难向“品牌化”转型,因为吸引消费者的是价格,对于平台、商家来说销量仍然是第一位,并不是品牌价值——可能这也是在向上破圈频频受阻后,拼多多发力式微老品牌或传统制造工厂的原因之一。

“虽然消费者已经逐渐不再迷信大牌,但仅从孵化新品牌角度出发,我们的首选不是拼多多。”一位要求匿名的某新品牌负责人表示,最大担心是消费者由此对品牌定位形成“廉价”的固有形象、品位,这会让自己失去挑战现有“权威”、头部品牌的机会。

对拼多多而言,新品牌计划如何体现品牌溢价目前仍是一个难题

一位4A界观察人士表示,对于品牌来说,是有溢价的。所谓品牌溢价,一定程度上代表的就是同类同行业产品、同规格同包装产品、同市场同渠道产品之中,让消费者产生主观上的价值取向,甚至直接接受更高的价格定位的产品。这就是业界流传的经典故事——同样的服装,同样的西服,没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较,人们可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹。

无论是对于商家,还是平台,这都至关重要。“低价逻辑,本质上是反品牌的。”上述观察人士说,由此可以理解拼多多最近两年为何如此渴望品牌,努力向上破圈,但由于自身缺乏品牌基因和孕育新品牌的土壤,“新品牌计划”离培育真正的品牌,还有很大距离。

相比之下,天猫是一个依靠品牌起家的平台,从“淘品牌”到如今的“猫品牌”,天猫旗舰店给消费者最核心的认知就是:品牌。

客观而言,天猫在新品牌的孵化上的确更有经验,“淘宝商城”升级为“天猫商城”后,2014年、2015年,天猫家电就在做用平台数字洞察指导品牌开发新品的工作,2016年天猫新品创新中心(TMIC)出现后,又真正出现了被消费者票选出来的沐浴露、面霜等。此后,天猫小黑盒、超级品类日等营销工具,以及今年推出的“天猫超级新秀计划”,覆盖品牌数据观察、上新、销售等多个环节,以此助力新品牌成长。

03洞察消费者需求的关键

在11月12日的最新财报中,一向不公布双11数据的拼多多,没有公布和新品牌相关的数据;京东则表示售出了超过3亿件新品,并未公布孵化新品牌的具体数量。

但成绩最好的,显然还是天猫。发布会上,蒋凡就把4982亿的GMV数据,一部分功劳归于新品牌:“在抢先购期间,整个平台就有357个细分品类的销售额冠军都来自于新品牌。”

数据的差异,仍然是因为孵化新品牌土壤的不同。实际上,截至目前,目前涌现的新品牌,基本上是从天猫平台孵化。拼多多等电商平台还没有孵化出类似完美日记、元起森林这样具有广泛知名度的品牌。

即将IPO的完美日记是新品牌崛起的代表

在蒋凡看来,这是因为天猫不仅仅是一个帮助新品牌销售的平台,更重要的是,是要帮助新品提升品牌力。

为此,天猫甚至不惜改变了延续11年的双11节奏,专门开辟新品牌专场。有业内人士分析,今年天猫双11分为两波,就和新品牌成为天猫核心平台战略有关——这是天猫让新品牌和大牌错开档期的重要手段。可以明显看出的是,11月1日,完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等多个新品牌率先破亿,迎来开门红。

对新品牌而言,这是冲业绩时非常需要的方式,能在短时间内用较低流量成本,去让新品牌获得更多曝光,实现业绩高速增长。比如添可,作为科沃斯孵化的一个新品牌,3个小时就超过了2019年双11的业绩,目前已经开始与戴森在吸尘器领域直接竞争。在科沃斯集团董事长钱东奇看来,“过去讲任何一个新品牌、新品类,都要经历一个‘隧道期’,用户认知、用户反馈的过程相当漫长,但是,今天我们清楚地看到,这个喇叭口张开得非常快。”

即将IPO的国货美妆新锐品牌完美日记,也在天猫孕育下一代新品牌小奥汀和完子心选。完美日记创始人陈宇文表示,之所以选择天猫做旗下所有新品牌,包括未来的一些新品牌的核心阵地,是因为天猫的年轻化、直播的爆发和社交的联动。

对新品牌而言,这与天猫并不仅仅只是一个流量和在线售卖平台,而是强化之外的基础建设能力有关:过去几年,各种数字营销工具的推出,以及淘宝直播、饿了么、银泰、盒马等天猫矩阵的打通,不仅为新品牌打造了低成本创业土壤,还开拓了线上线下立体的全域渠道。

这直接关系到对一个新品牌而言,“消费洞察”是否及时准确。2019年入驻内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白透露,在早期,他们聚焦在大码文胸上,店铺97%的交易额都来自大码文胸。2014年前,她的妻子怀孕,胸部快速变大,一开始穿80D,到后来80D穿不下了,到后来更大的尺码也没有。

直到2014年天猫发起了过一个活动,叫“寻找E罩杯”,大白意识到,这或许是一个巨大的痛点,由此动了创业念头,并在今年的双11期间成为爆款,重新定义了内衣产品。

添可目前已与戴森直接竞争

这也是所有新锐品牌,吸引整个上下游产业链的关键一步。“选对平台,就相当于在纽约时代广场开了一家店,可以撬动整个价值网,合作伙伴、渠道商,未来的合作伙伴会来看。” 90后空刻联合创始人王义超就说。

在接受采访时,云锋基金投资副总裁孙小萌如此提到,在双11这样的大节点,新品牌跑到一个什么样的位置,非常有代表价值,各个投资机构都会研究,甚至线下渠道、经销商群体也非常关注,因为这一定程度上代表了年轻消费群体、最广泛用户群的喜好。

不过,虽然新品牌短期爆发力虽然很强,但想要真正做好却很难,如同《良性增长》一书所说,“切忌把牺牲未来收益而获得的激增的短期销售额,误认为良性的增长。”

所谓良性增长,应具有可持续性、盈利性以及较高的资本使用效率,而不是短期过猛追求增长,忽视了品牌力的建设。对于所有新品牌来说,这都是决定能走多远、攀登多高的生死考量。

现在,无论是天猫,还是拼多多、京东,都基于自己的不同基因,为新品牌开垦了一片土壤——或许人们可以期待,未来10年,将是互联网创造新品牌的10年。更多新品牌的崛起,将成为这个商业时代最令人期待的故事。

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