李佳琦如果直播卖保险,你敢不敢买?

「买它买它买它!」

美妆一哥李佳琦的标志嘶吼和快手的「老铁双击 666」成为直播带货的最响亮的口号,刚刚过去的双 11,各大网红 KOL 的成交额再创新高,证明直播带货这个新风口所言不虚(www.himj.cn)。

当然,也不是所有带货直播都是为了消费者「剁手」,也有主播的主要目的是帮助用户赚钱的。当直播带货成为新的电商风口的时候,理财和保险平台也看到了短视频和直播的卖货潜力。

今年双 11,天弘基金等 20 几家基金公司将基金经理进入直播间,给观众带来零食和礼品之外也不忘本职工作,给大家推荐基金产品。半年前的 618 大促期间,支付宝平台上有超过 70 家金融机构直播带货,观看人数超过 10 亿。由于过于火爆,甚至有猎头以百万年薪寻求金融方面的主播人才。

如果说以退货、航班延迟保险为代表的高频低价险体现了互联网+保险的便利性,短视频和直播带货的出现,则提升了长期高价投资和保险产品的售卖效率,让互联网保险和理财行业掌握了又一个可以抗衡传统机构强大线下优势的工具。

金融和保险的线上进化

「今年我们参与用户人数最多的一场线上直播有 36 万多,根据我们的数据模型测算,预计能够带来 3000 多万元的保费。」水滴保险商城运营负责人、水滴保险研究院副院长何欢向极客公园(ID:geekpark)透露。

受年初疫情影响,水滴本来一个线下的健康专家分享会无法如期举行,团队将活动搬到线上变成了直播分享。出乎意料,这场线上直播分享,最终带来了几百万的保费。这次成功让水滴团队意识到了直播的能量,并在内部组建相关团队进行直播带货方面的探索。

互联网追求的是即时性,从某种意义上能够解决用户很多情绪类需求。17 年前的「非典」之后半年,保险行业迎来了一波强势增长,因为当时保险公司代理人需要在疫情之后才能进行产品售卖,所以出现了错峰增长。

而在今年的新冠疫情期间,不仅互联网医疗迎来了强劲增长,早已经将产品搬到互联网平台的保险公司也迎来了巨大流量。多家保险公司透露,旗下产品在疫情期间销量提高三倍。保险平台如支付宝的蚂蚁保险和水滴保险商城,同样因为疫情促使保费高速增长。

2013年马化腾、马明哲和马云在众安保险成立现场|视觉中国

互联网对于保险类产品的助推始于 2013 年,阿里、腾讯和平安三家「马姓」掌门(马云、马化腾、马明哲)合资成立众安保险,探索保险在互联网领域的可能性。

众安保险一开始除了平安「转赠」的保险业务,最重要的两个新型险种是电商退货险和航班延误险。相对于传统保险的线下投保、审核等复杂流程,这两个保险属于高频低价,且可以实现完全线上投保和理赔全过程,降低了运营成本,为之后的互联网保险平台树立了榜样。

疫情期间,保险平台的当红产品百万健康险产品,采用基本相同的模式,将传统的健康长险拆分成短期险,每年缴费续约。因为降低了投保门槛,且可以 24 小时随时进行投保,因此在疫情期间销量猛增。

正如支付宝当年推出了余额宝,以「一元理财」的名义推动了互联网金融行业的崛起,健康险等互联网保险的走红,也是因为互联网技术带来的便利性,让用户可以脱离线下束缚,在手机上一键下单。

而随着用户的逐渐成熟以及消费能力的提升,仅仅便利已经不能满足他们的需求了。

直播的双面性

直播带货最热的时候,有人问时任淘宝直播负责人,直播带货的模式和当年的电视购物的区别是什么,前者表示没有区别,不过直播带货更像是一个线下售货员,原本向一个顾客介绍产品,现在是向几百万用户介绍产品,典型的如美妆一哥李佳琦。

同理,保险和理财产品的带货直播,理论上就是理财和保险专家,向大家介绍理财产品和保险产品的特性。以前在线下,再厉害的保险销售人员,一次也只能服务一个客户。而有了直播带货,一次可以服务成百上千万的客户。

不过,由于理财和保险产品本身特性不同,有投资的成分在里面,所以主播不能像其他带货主播那样,用情绪型的语言刺激用户来进行下单,更多的还是通过详细讲解,提高产品的透明性。而由于直播有互动环节,对理财和保险产品感兴趣的用户,可以直接向主播说出自己的疑问,如果解答得当,用户更容易下单。

同时,和之前退货、航班延误等短期险种相比,长期的医疗和寿险由于金额大周期长,用户更倾向于在线下和理财/保险销售进行沟通交流,一直是互联网保险的短板。而有了直播这个渠道,销售可以直接和用户进行沟通。

一般带货直播的退单率都比较高,因为不少用户都是在主播的激情吆喝之下冲动下单。而在保险产品的直播中,退单率并不高,因为一般观看保险直播的用户,本身已经对产品有了比较充分的了解,看直播主要是和主播互动交流,进一步消除自己的疑问。何欢透露,观看直播后购买保险的用户,退单率比没有看过直播的用户要低。

水滴集团创始人沈鹏(右)参与保险直播|水滴集团

此前,理财和保险直播火热时,曾经出现过一些不专业的主播夸大产品特性,故意隐瞒风险,造成了用户上当受骗。媒体对「无证主播」在直播平台销售理财和保险产品的现象的报道,也引起了监管的注意。这些非专业主播的行为,毫无疑问是走向了「提高产品透明性」的反面。

开始的时候,水滴保险商城的运营团队曾经尝试找一些网红主播来进行保险产品的直播带货,结果发现效果差强人意。「李佳琦卖口红你会买,他要是跨界卖个锅,你可能也会买,但是让他推荐保险给你,就不太令人信服。」何欢认为,保险类产品主播的门槛还是很高的,应该具备保险经纪人的相关资质,还应该按照监管要求进行职业登记。

在主播的选择上,水滴用「选秀大会」的形式进行了内部选拔,培养出了数个不同类型,针对不同人群的主播。有和大家唠家常的知心大姐;也有一边做菜一边介绍产品的暖男型主播。因为保险和理财产品的人群分层比较广,每位主播能瞄准的人群不同,所以水滴团队选择了矩阵式的直播阵营。

何欢认为,某些公司会以品牌名义做一个集合的「大号」,粉丝数和其他数据看起来会很好看,但其实转化率未必会高,反而是矩阵式的主播阵容,能够更好地触达用户,转化率也相对更高。何欢透露,团队未来的目标是将打造一个保险领域的 MCN 机构,不仅可以销售保险产品,同样可以帮助保险公司进行品牌方面的营销和推广,和后者一起为用户普及保险知识。

互联网平台实现了保险和理财产品的「普惠」,短视频和直播的新型传播方式,则让用户在更高层次的投资决策方面,能够和售卖方有直接的交流,从某种程度上替代传统的线下沟通方式。当然,在提升便利性的同时,如何进一步提升产品的「透明性」,更好地服务好用户,则是平台要面对的新挑战。

责任编辑:宋德胜

图片来源:视觉中国、水滴集团

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